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17 September 2007, 03:38
Guerillamarketing
Seit Jahren wird empfohlen im Internet ganz andere Werbeformen zu nutzen.
Einfach Anzeigen zu schalten, wie man es in den Printmedien tut, sei wenig
effektiv. Aber mit Guerillataktiken könne Erfolg erreicht werden: Wichtige
Meinungsträger gewinnen und dazu bringen, virale Botschaften im Web zu
verbreiten. Dieses Rezept wird allerdings jetzt angezweifelt.
Als Dreh- und Angelpunkt für Marketingkampagnen im Internet gelten zurzeit die
Social Networks. MySpace, Facebook und YouTube sind doch ideale Werbeplattformen
- wenn man allein die Nutzerzahlen betrachtet. Millionen von potentiellen
Käufern tummeln sich dort täglich und könnten durch Werbung sehr einfach
erreicht werden. Könnten, wohlgemerkt. Denn eine aktuelle IDC-Studie verweist
darauf, dass die Social Networks im Jahr 2006 nur etwa 400 Mio. US$ Umsatz mit
Werbung gemacht haben. In der Zukunft soll es mit einem Mix aus Werbung,
Subskriptionsgebühren und eCommerce-Angeboten bergauf gehen. In diesem Jahr
könnten schon 1 Mrd. US$ erreicht werden.
Einige Social Networks werden sich aber nach Ansicht der Experten kaum zu
umsatzstarken Werbeplattformen weiterentwickeln, denn sie können keine Garantie
für ihre Contents übernehmen. Werber wollen ihre Botschaften nicht in direkter
Nachbarschaft zu zum Beispiel rechtlich nicht unbedingt einwandfreien Inhalten
sehen, betont Karten Weide von IDC. Er sieht eine Dilemmasituation: Wenn die
Social Networks verstärkte Kontrolle ausüben, verlieren sie an Attraktivität -
gerade die macht sie aber für die Werbetreibenden so interessant.
Soweit also IDC. Wenn es nur diese Studie wäre, könnten wir sie als Ausreißer
beiseite legen. Aber von Jupiter Research gibt es gleich eine volle Breitseite
dazu. Ausgerechnet auf die „Influential Brand Advocates“, zu denen immerhin fast
ein Viertel aller erwachsenen Online-Nutzer gezählt werden, soll kein Verlass
sein: Sie verbringen nämlich viel mehr Zeit damit, online vor ihren
Kaufentscheidungen zu recherchieren und dann zu bestellen, als dass sie
Empfehlungen im Internet verbreiten. In der Jupiter Research Konsequenz ist
gerade diese Zielgruppe viel besser durch ganz traditionelle Werbung in Form von
Produkt-Microsites und -bewertungen zu erreichen als durch die so genannten
sozialen Marketing-Taktiken wie etwa Blogs.
Und auch die viralen Marketing-Kampagnen bleiben durch Jupiter Research nicht
ungeschoren: Sie hätten versagt und erreichten kaum das Massenpublikum.
Ineffektivität wird ihnen vorgeworfen, denn falsche gewählte Taktiken die
gewünschten positiven Effekte für die großen Marken nicht erreichen. Kritikerin
Emily Riley beschreibt den wunden Punkt: Auch „virale Marketers“ arbeiten zu
häufig mit dem „Eine-für-Alle-Prinzip“ und senden an alle Mitglieder der
Zielgruppe, auch hier die „Influentials“, die gleiche Werbebotschaft. Dabei
sollten sie eigentlich wissen, dass es auch hier unterschiedliche Gruppierungen
gibt, die nicht nur unterschiedlich auf die Kampagne reagieren, sondern auch die
Botschaft sehr unterschiedlich interpretieren und weitergeben.
Zurück zum Ausgangspunkt: Markieren diese drei Studien nun wirklich das Aus für
Guerillamarketing oder virales Marketing? Natürlich nicht, ich muss zugeben, ich
habe die Überschrift eher aus provokativen Gründen gewählt. Eigentlich ist das
Problem immer wieder das Gleiche: Werbung kann nur funktionieren, wenn sie ihre
Zielgruppe wirklich versteht. Und im Internet reicht es eben nicht „einen Brand“
- wenn auch mit webaffinen Mitteln - zu kommunizieren. Auch der Stellenwert der
Marke selbst muss neu bestimmt werden: Was gilt der Brand im Netz? Manche Marken
sind eben für Guerillas nicht transportierbar.
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